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小罐茶:用品牌整合公益助茶农

人气: 发表时间:2020-12-01 23:50

  11月26日,在由《中国经营报》和中经未来主办的“2020中国新消费高峰论坛”上,小罐茶市场中心总经理梅江与大家分享了小罐茶成功背后的商业逻辑。

  “我们在整个茶行业里做全产业链相对比较领先,做食品、做标准化的品牌必须做到可控。目前小罐茶从最前端的生态化、有机化种植,到产品加工阶段把大师的技艺数字化,再到通过数字化的检测、用传感的设备去控制整个过程。”

  梅江在会上特别提到了今年小罐茶会推出很多新产品,其中就包括4款公益茶产品。事实上,在收获了品牌知名度的同时,小罐茶也开始在公益助农方面探索出了一条自己的可持续发展之路。

  从2020年下半年开始,小罐茶联合中国茶叶流通协会发起“振兴中国好茶公益助农行动”。小罐茶与贫困茶叶产区合作,推出遵义红茶、政和白茶、五峰绿茶以及恩施玉露4款公益茶产品,小罐茶承诺将销售公益茶的大部分利润捐赠给贫困茶叶产区。

  中国有上千个产茶县,在832个国家级贫困县中有337个以茶叶为扶贫支柱产业,但是这些产茶区普遍存在品牌化程度较低,面临着产、销、推广三大问题。而率先在国内以品牌化运作的小罐茶在产品的标准化、销售渠道和营销推广方面具有成功的经验。小罐茶作为一个消费型农产品品牌如何理解公益助农?又将如何把自己的产、销、推广方面的优势赋能给这些贫困的茶叶产区?

  我国是茶叶的故乡,拥有上千种名优茶类,茶农数量和茶叶从业人员高达6000万人;中国茶叶流通协会数据显示,我国茶园总面积已达4579万亩。“中国茶其实可以被分为两类,一类是人们耳熟能详的经典名茶,如西湖龙井、铁观音、碧螺春等,当地产业生态完整,茶农收入高。一类则是数量庞大但默默无闻的地方好茶,地方好茶虽然品质不输经典名茶,但因‘酒香也怕巷子深’造成了产业欠发达,茶农收入偏低的现状。”梅江举例说,遵义红茶产自遵义湄潭县,湄潭县被誉为“中国名茶之乡”,当地的红茶属于功夫红茶类,具有香高味浓的品质特点。遵义红茶原料选自高海拔生态茶山(海拔800~100米),该地区具有高海拔、低纬度、寡日照、多云雾的特点,自然条件及生态环境好,孕育的茶叶营养物质丰富。

  湖北恩施市被誉为“世界硒都”“中国名茶之乡”,原产于恩施的恩施玉露茶富含硒元素,对人体具有较好的保健功效;同时也是“蒸青绿茶”的代表,品质极具辨识度。恩施玉露原料选自高海拔茶山(海拔450~800米),茶园环境云雾缭绕,全年日照1200小时以上,土壤富含硒元素,生态环境别具一格。

  但是这样的地方好茶由于当地长期交通落后,县域经济不发达,加上缺乏现代的茶叶销售和推广手段,只能藏在深闺无人识。例如湄潭县拥有60万亩茶园,8万多茶农,却依然无法依靠种茶、卖茶脱贫致富。

  作为全国第二、贵州省第一的重点产茶县,湄潭当地的绝大多数人都以茶为生,靠种茶、采茶赚取生活收入。然而,在过去,湄潭县作为国家级贫困县,曾一度面临着茶农贫困、产业待发展的问题。嫁到湄潭20多年的茶农张国芬就是个典型,事实上,在遵义湄潭县像张国芬这样的茶农有好几万人,20年前开始种茶的张国芬就住在与外界几乎隔绝的湄潭县深山里,尽管种茶比种玉米收入高一些,但是由于交通不便,种了3亩茶园的张国芬并没有摆脱贫困。随着公路通向山里,茶叶可以运输到更远的地方销售,茶叶价格也翻了几倍,在政府扶贫政策帮助下,像张国芬这样的普通茶农的生活正在发生改变。

  事实上,湄潭县委县政府对茶产业高度重视,并以茶产业发展为抓手,推进扶贫攻坚。当地政府连年出台茶产业发展纲领性文件,每年制定实施意见,从基地、加工、市场、品牌、文化旅游等方面对茶产业进行扶持和引导,并重点投入茶产业建设、茶区基础设施等。

  牵手地方好茶作为国内最成功的茶叶品牌,小罐茶已经在国内拥有较高的知名度和美誉度,在茶叶的工业化、标准化、品牌化等方面积累了丰富的实践经验。作为茶叶行业的一分子,小罐茶希望能够为行业的健康发展贡献一份力量,因此想要通过小罐茶最擅长的方式——帮助推进地方好茶的标准化和消费品化,提高大众对那些籍籍无名的好茶的认知和了解,从而进一步推动茶区的产业经济发展,提高茶农的生活水平。

  有了这个想法之后,小罐茶与中国茶叶流通协会进行了深入交流和沟通,双方一拍即合。于是,2020年4月,在中华全国供销合作总社、中国茶叶流通协会的见证下,小罐茶与贵州遵义市湄潭县、福建南平市政和县,以及来自湖北疫情受灾区的恩施市、五峰土家族自治县4个欠发达的产茶区进行合作,正式启动“公益扶贫茶项目”,并展开了4个维度的针对性的扶持工作。

  首先是茶叶标准的帮扶。小罐茶运用内外部专家团队优势,结合当地优势茶类,推进茶叶的审评工作,甄选符合行业标准的地方好茶,结合小罐茶的生产和研发优势,提升对贫困地区茶叶的标准及品质。通过小罐茶对好茶的高标准甄选,对贫困地区茶叶的标准化及质量提升起促进作用。

  其次是茶叶销售的帮扶。作为一个消费品,茶叶除了面临上游的工业化、标准化问题,面对用户的时候,也会遇到品牌认知的问题。中国茶在过去的历史当中,品类太多,这给用户识别造成很大压力。因此,小罐茶对4个茶产区进行了茶叶销售和推广帮扶,通过小罐茶完善的线上渠道如天猫、京东店铺以及线多家门店,覆盖全国的消费者群体进行销售,帮助贫困地区茶叶解决销路问题,走出大山、走近消费者。

  除此之外,在小罐茶的倡议下,中国茶叶流通协会、人民网·人民健康,共同发起“振兴中国好茶公益助农行动”,聚合优势资源,对来自贫困地区的好茶进行全方位的公益推广,促进消费者认知。该微博线万,话题热度最高时冲上热搜榜第六位,百度相关词条超64万,公益茶产品广告片也在央视五套播放。

  在“特别情益”系列公益茶产品完成所有销售后,小罐茶按比例将所得利润捐赠给4个贫困产茶区地方政府,用于帮助贫困地区的茶农脱贫、茶产业升级。在未来,小罐茶还计划长期进行贫困茶区的公益扶持工作,帮助地方茶区巩固脱贫成果、改善茶叶从业者生活、促进产业发展。

  经过3个月的前期沟通和准备,今年7月,小罐茶与贵州省遵义市湄潭县、湖北省宜昌市五峰土家族自治县、湖北省恩施土家族苗族自治州、福建省南平市政和县正式达成公益扶贫战略合作,在4个贫困产茶区甄选符合小罐茶企业标准的地方好茶,以开发、推出小罐茶首个“特别情益”系列公益茶产品的形式,对贫困地区好茶进行助产、助销、助推广。

  7月15日小罐茶推出首个“特别情益”系列公益茶产品。该系列一共有4款产品,包括:情益白茶多泡装(政和白茶)、情益玉露茶多泡装(恩施玉露)、情益红茶多泡装(遵义红茶)及情·益茶礼盒(含政和白茶、恩施玉露、五峰绿茶、遵义红茶共4罐多泡装)。

  值得注意的是,小罐茶对于自己的产品从选茶、做茶都有比较成熟的标准和流程,但是,不同的地域、不同的产品都统一在同一个品牌之下,如何把这些标准和流程实施到这四大地方茶的生产过程中?又如何保证小罐茶在做公益的同时,做到产品质量始终如一?

  “标准很重要。”梅江对记者强调,“特别情益”系列公益茶产品事实上依然保持了小罐茶一贯的高品质、高标准。选用原产地原料、遵循传统工艺,以标准化、科学化的方式进行生产;延续小罐茶统一的质量管控体系标准,在茶学专业审评团队把关茶叶品质的基础之上,所有产品都要经过从鲜叶、毛茶到成品茶的6道精选,通过80余名专业挑茶工人的反复挑拣,保证茶叶的纯净度。

  例如恩施玉露的制作过程,都是采摘一芽一叶至一芽二叶的春茶原料,经由中国古老的一种绿茶制作工艺——蒸青工艺精制而成;480高温蒸青,最大程度保留了茶芽鲜爽滋味,赋予了情益玉露茶(恩施玉露)独特的品质特征,其外形紧细挺直,色泽翠绿;香气嫩鲜持久,花香中带有清香;滋味鲜爽回甘。

  “特别情益”系列公益茶产品还采用了“多泡装”的产品形态,不仅具有较高的性价比,还具有大容量、使用灵活、双重密封、充氮保鲜等特点,让消费者能简单、方便地喝到来自贫困产茶区的地方好茶。同时,消费者每购买一盒情益红茶多泡装、情益玉露茶多泡装或情益白茶多泡装,小罐茶将捐赠25元的产品利润给贫困产茶区,每购买一盒情·益茶礼盒,小罐茶将捐赠100元的产品利润给贫困产茶区。

  事实上,这几年小罐茶除了参与助农“公益扶贫茶项目”,在推动质量兴农、绿色兴农、科技兴农的道路,促进行业转型升级的过程中,还做了其他的实践,并取得了不错的成绩。在黄山地区,小罐茶对流口镇、汪村镇还有鹤城乡等地的生态有机茶园进行保护开发,辐射周边20多万亩茶园。

  2018年12月,小罐茶与休宁县人民政府签署战略投资框架协议,拟投资3亿元,保护开发流口地区25000亩生态有机茶园,建设新型茶产业链上游业态。目前,小罐茶已在当地落地了现代化工厂,并正在持续建设集研发、生产等作用为一体的茶业业态,将有效带动茶农收入、地方就业及产业发展。

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